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Criticità su Facebook – Due storie a lieto fine, tra Vini e Tecnologia

I dati sono confortanti: anche in Italia aumentano gli investimenti delle Imprese sui Social Media e nelle nuove tecnologie. Quello che, forse, non è chiarissimo a tutti gli imprenditori è che essere su Facebook non è obbligatorio per legge.

Di recente ho avuto l’occasione di svolgere una ricerca approfondita in merito all’utilizzo dei Social Media da parte di Imprese di un determinato settore. Preparato ad ogni genere di orrore, mi sono trovato di fronte a Pagine Facebook istituzionali abbandonate da più di sei mesi, ricolme di Pubblicità e prive d’interazione, nonché Account Twitter aggiornati automaticamente tramite collegamento a Facebook e – presumibilmente – dimenticati, lasciati al loro destino.

La cosa più terribile, però, è stata il trovare diverse criticità non gestite. Alcune delle Pagine, completamente o parzialmente abbandonate, presentavano Post i cui Commenti erano stati utilizzati dagli utenti per richiedere informazioni o per esprimere un parere negativo sul servizio o lasciare una critica. Nelle Pagine completamente abbandonate, gli utenti portavano avanti monologhi ai quali nessuno rispondeva e questo non faceva che aumentare la loro frustrazione (problemi con i pagamenti, prodotti mai arrivati, etc.). Nelle Pagine soltanto parzialmente dimenticate, l’Amministratore si faceva vivo solamente una volta al mese o ancor meno di frequente, lasciando eventuali domande o problematiche inascoltate e prive di risposta.

Fortunatamente, verso la fine del mese scorso, ho incontrato anche un paio di Case Study che danno il buon esempio di come una criticità su Facebook dovrebbe essere affrontata. Oggi vi racconto queste due storie. Sono entrambe del mese scorso, ma purtroppo non ho avuto il tempo di metterle in ordine prima!

Sony Ericsson Italia

La Pagina Facebook di Sony Ericsson Italia è gestita dalla H-Art, una Web Agency trevigiana. Conta, ad oggi, più di 11.000 iscritti, ha un ottimo livello di interazione degli utenti con il Brand ed ogni domanda degli utenti trova risposta nel giro di poche ore.

Il 27 Novembre – poco più di una settimana fa – l’Amministratore della Pagina ha commesso una piccola disattenzione, che purtroppo ha causato una criticità:

Notate cosa c’è di strano in questo Aggiornamento?

Ecco il problema: nonostante la Pagina sia di Sony Ericsson, l’aggiornamento è stato postato “tramite iPhone“, un telefono della concorrenza. Per di più, il messaggio (passato in secondo piano rispetto all’errore) portava la notizia di un’azione di marketing con la quale Sony Ericsson aveva portato un telefonino X8 ad ogni cittadino di Villa Biscossi, un piccolo paese con poche decine di abitanti. Il messaggio che è passato, quindi, è stato: “Sony Ericsson regala i suoi smartphone, ma i suoi dipendenti usano l’iPhone“.

Prima conseguenza, 21 Commenti critici in un’ora. Ma ecco anche il primo merito di H-Art: l’Aggiornamento non è stato postato e poi lasciato al suo destino. Il primo commento di risposta dello stesso Amministratore arriva, infatti, dopo soltanto un’ora, probabilmente il tempo di decidere come gestire la criticità.

Grazie alla prima risposta, scopriamo che dietro l’Aggiornamento “incriminato” c’è Chiara, del Social Media Team di Sony Ericsson Italia. La ragazza dichiara di aver ricevuto un X8 come tutti i “biscossiani” e si assume in prima persona la responsabilità dell’errore. Prova a “sdrammatizzare”, con due smiley.

Purtroppo il primo intervento non funziona. I Commenti negativi proseguono, con toni duri:

“vergognati, non meriti di lavorare per sony xD”

“Sara’ stata una svista. Uno per se puo avere quello che vuole… Ma in un evento pubblico… Non puoi sputare nel piatto dove mangi. Come dire “pure noi abbiamo gli smartphone, ma l’iPhone e’ un’altra cosa…” Povera SE!”

C’è di mezzo la domenica. Chiara (o chi per lei), quindi, non torna per un giorno intero. Domenica 28 è quindi caratterizzata da commenti negativi e l’ottimo intervento di altri “Fan” di Sony Ericcson, che difendono l’Amministratore, minimizzano o tentano di riportare l’attenzione verso la notizia principale. Ovviamente tra questi possono esserci dipendenti dell’azienda, ma anche utenti genuinamente interessati.

Chiara ritorna, infine, il lunedì sera:

Questa volta ci sono anche le scuse, il riconoscimento dell’errore e la giustificazione. Questo mette fine completamente ai commenti negativi, che vengono sostituiti da “Mi piace” lasciati alle scuse e da alcune reazioni positive, in cui gli utenti minimizzano e rassicurano Chiara.

L’Amministratore, infine, gestisce nei commenti la richiesta di informazioni da parte di un utente.

Analizzeremo alla fine del Post i Plus di questa gestione della criticità, avvenuta rapidamente e con il giusto approccio al Social Media.

Cantine Ferrari

La criticità affrontata da Cantine Ferrari ha un forte legame con uno degli argomenti a me più cari: la Sicurezza su Internet ed all’interno dei Social Networks, minata da continui tentativi di truffa e di raggiro.

La Pagina Facebook di Cantine Ferrari, una nota azienda vinicola, è gestita da un’altra Web Agency veneta: Linea Web Graffiti 2000 S.p.A. . La Pagina era ben gestita (prima della criticità), anche se l’interazione era scarsa e si limitava a qualche “Mi piace” e pochi commenti alle News. Gli Amministratori proponevano Eventi, Notizie dal Blog Ufficiale di Cantine Ferrari e poco altro, per la verità.

La criticità – o, almeno, il primo dei suoi sintomi – arriva il 19 Novembre:

La prima risposta è, purtroppo, del giorno dopo. Ma andiamo con ordine. Che cosa è successo?

C’è di mezzo una Pagina Fantasma, intitolata “Ultimo colpo al Governo, Ruby Rubacuori rilascia Video Hard della notte ad Arcore“. Come sapete, queste Pagine ospitano un pulsante “Mi piace” legato a Facebook, pur essendo esterne al dominio Facebook.com . E’ richiesto di cliccare il “Mi piace” (o, più spesso, un altro pulsante dietro il quale è nascosto il Like Button) per poter visualizzare un contenuto quasi sempre inesistente. In questo caso, la Pagina prometteva di poter vedere questo famigerato video di Berlusconi a letto con la minorenne “Ruby Rubacuori” (chi mai vorrebbe vedere una cosa del genere?! ndM).

La curiosità, come spesso accade, ha spinto centinaia (forse migliaia) di utenti a cadere nella trappola e cliccare il “Mi piace”, nascosto sotto il tasto Play del falso video.

Problematica: il “Mi piace” veniva dirottato alla Pagina di Cantine Ferrari.

Risultato: migliaia di nuovi Fan, incredibilmente arrabbiati, sulla Pagina stessa.

Non ci è dato sapere quanti iscritti avesse la Pagina di Cantine Ferrari la mattina del 19 Novembre. Ora, tuttavia, ne conta 9.259, abbastanza da farci presumere che siano stati almeno qualche migliaio a cadere nella trappola.

Quello che vedete qui sopra è soltanto il primo di decine e decine di Post negativi (per usare un eufemismo). Non mancano qualche insulto, critiche decise e condanne per il sito da parte di utenti che lo additano come disonesto e, segnalando la Pagina come “inappropriata”, invitano altri a denunciarla allo stesso modo.

Cantine Ferrari risponde a tutti con lo stesso messaggio di scuse:

CI SCUSIAMO MOLTISSIMO PER QUANTO ACCADUTO A NOSTRA INSAPUTA E CONTRO LA NOSTRA VOLONTA’. UN’AZIONE DEL GENERE SAREBBE ASSOLUTAMENTE ESTRANEA AL NOSTRO STILE E ALLA NOSTRA ETICA. SIAMO VITTIME DI UNA TRUFFA CUI STIAMO CERCANDO DI RISALIRE.

Sorvolerò volontariamente sul fatto che, contro ogni regola Netiquette, il messaggio sia “urlato”, scritto completamente maiuscolo.

Nella giornata del 20 Novembre seguono una Nota/Comunicato (che riporta più o meno lo stesso messaggio) ed un Post sul Blog Ufficiale di Cantine Ferrari.

Le scuse, declinate in diverse modalità, non sembrano però riuscire a placare gli utenti, che sulla Pagina continuano a denunciare il torto subito e ad esprimere forti critiche. Qualche utente cerca di sdrammatizzare, dicendo che resterà sulla Pagina volontariamente per la serietà con la quale gli Amministratori stanno affrontando la situazione o chiedendo ironicamente un risarcimento “in natura” sotto forma di bottiglie di vino. Il numero di questi utenti è però drammaticamente inferiore a quello di coloro che chiedono a gran voce spiegazioni ed insultano l’azienda.

Cantine Ferrari annuncia che i suoi tecnici stanno cercando di risalire all’origine del problema e presto annuncia i risultati dell’indagine: si è trattato di un danno causato dalla Pagina Fantasma di “Ruby Rubacuori”. Più tardi – ma sempre il 20 Novembre – l’Amministratore posta anche un metodo (un po’ insolito) per rimuovere la Pagina Fantasma ed invita chi vuole dis-iscriversi a cliccare “Non mi piace più” sulla Pagina stessa di Cantine Ferrari.

Molti utenti hanno difficoltà a rimuovere la Pagina e, frustrati, rifiutano le spiegazioni dell’Amministratore. In serata, una nuova nota viene diffusa e contiene le stesse istruzioni per rimuovere ogni problematica.

Purtroppo, la criticità prosegue anche nei giorni seguenti:

Fino al 25 Novembre ci sono tracce dell’accaduto, per nulla aiutate dal precedente intervento di un utente che difende Cantine Ferrari esprimendosi però con insulti nei confronti di chi critica.

Al di là di alcune problematiche residue, la Pagina si popola comunque di messaggi e contenuti che rinfrancano gli Amministratori e fanno i complimenti per la gestione della criticità. Si moltiplicano, inoltre, i messaggi degli utenti che dichiarano che, proprio per questa positiva risposta di Cantine Ferrari alla problematica, resteranno volontariamente membri della Pagina, apprezzando comunque da sempre i prodotti del marchio.

Conclusioni

Visti i due casi di studio, possiamo provare a prendere qualche appunto in merito alla gestione della criticità messa in atto dagli Amministratori di queste due Pagine istituzionali.

Vediamo, per prima cosa, cosa ha funzionato:

  • La sincerità. Gli utenti hanno dimostrato di apprezzare molto le più oneste e sentite scuse da parte degli Amministratori, reagendo positivamente ad esse. Risulta controproducente tentare subito di sviare il discorso, minimizzare od ignorare la problematica: l’utente si sente preso in giro. E’ molto apprezzato vedere l’Amministratore prendersi le sue responsabilità, senza accollarle all’utente (non applicare, insomma, “Il metodo Apple”).
  • La trasparenza. L’Amministratore ha la possibilità di nascondersi dietro il nome della Pagina ed è con il Brand che l’utente dialoga. Il gioco della comunicazione procede, ma può e deve fermarsi in caso di incidenti. Dare un volto od un nome a chi sta dietro la Pagina ed a chi “ha sbagliato” è positivo. Offre, infatti, all’utente la sensazione di avere a che fare con una persona che fa il suo lavoro e che come tutti può sbagliare. Le reazioni sono più dure quando la Pagina non ha un volto ma soltanto un logo e l’utente ha l’impressione di parlare con una istituzione, non con una persona.
  • Il tempismo. Risulta controproducente non rispondere alle domande od impiegare troppo tempo per farlo. Purtroppo, la gestione dei Social richiede una presenza continua. Week-end ed “orari d’ufficio” sono spesso causa dell’aggravarsi delle criticità. In caso di gravi problematiche, può rendersi necessario “sforare” un po’. Una giusta tempistica di risposta dipende, inoltre, dal fatto che la gestione della Pagina sia affidata ad un’azienda esterna o ad una risorsa interna. Un fornitore esterno richiede tempi più lunghi di coordinazione e soprattutto non è una risorsa direttamente disponibile per la gestione “fuori orario”.

Gli ultimi appunti per determinare, invece, che cos’altro abbiamo “imparato” da queste due esperienze:

  • Non è possibile fare affidamento sulla maturità degli utenti. Di fronte ad una criticità su Facebook l’utente medio tende a reagire nel modo più infantile possibile, ignorando il fatto che dietro le Pagine ci sono semplicemente persone che fanno il loro mestiere e che possono sbagliare come tutti.
  • L’analfabetismo digitale dilaga ancora a livelli ingiustificabili. Il fatto che migliaia e migliaia di utenti (milioni su scala globale) utilizzino internet senza avere il buon senso di saper riconoscere una Pagina Fantasma è per me motivo di profonda tristezza. Senza contare che gli stessi frequentano Facebook senza sapere come proteggere la propria Privacy ed ignorando persino come si fa a togliere un “Mi piace”.
  • Migliaia e migliaia di persone volevano vedere un video in cui Berlusconi era a letto con Ruby Rubacuori. Per inciso, le stesse hanno implicitamente dichiarato questo intervenendo sulla Pagina di Cantine Ferrari.

Avrei altre considerazioni, ma me le tengo per la prossima volta: ho già sforato per oggi! Qualcuno di voi, ad esempio, si starà domandando: “Ma perché qualcuno avrebbe dovuto creare una Pagina Fantasma per regalare Fan a Cantine Ferrari?” “Come facciamo a credere che non ne sapessero niente? Loro gli iscritti li hanno guadagnati comunque!”. Beh, a tutte queste domande ho già pensato anche io… la risposta?

Aspetto i vostri appunti qui sotto nei commenti!

Cosa ne pensate di queste due storie? Cosa avreste fatto al posto di questi Amministratori? Cos’hanno sbagliato? Cos’hanno azzeccato nella gestione della criticità?

Ultimissima nota a piè pagina:

La procedura indicata da “Cantine Ferrari” per rimuovere la Pagina Fantasma di Ruby Rubacuori da Facebook era un po’ “strana”. Molti non ci sono riusciti, quindi lascio il link alla mia procedura per Rimuovere il “Mi piace” da Facebook .

Per rimuovere, invece, “Cantine Ferrari” dalle proprie Pagine Facebook preferite, invece, basta andare su http://www.facebook.com/CantineFerrari , scorrere la pagina verso il basso e cliccare su “Non mi piace più” sulla destra.

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