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Lo Stand “No Gas” ed il Guerrilla Marketing

E’ convinzione comune, tra manager aziendali e responsabili marketing, che la Comunicazione Non-Convenzionale sia qualcosa di automatico, semplice e di poca spesa. Il valore dell’Idea che deve essere alla base di una Campagna di successo viene spesso sottovalutato o, addirittura, dimenticato. Questo perché vige l’errata convinzione che il nuovo marketing sia automatizzato dalle nuove tecnologie e che, quindi, per pubblicare un Contenuto Virale sia sufficiente creare un video col telefonino e pubblicarlo su di un Blog WordPress con il Plugin adatto. Non c’è nulla di più lontano dalla realtà.

Per lanciare un Contenuto Virale (un concetto, una storia, un video), questo deve avere un DNA Virale, per dirla con Pallera e Giordano di NinjaMarketing. Il Prodotto stesso, al quale generalmente il Contenuto è associato, deve essere Virale! Se lo scopo del Social Media Marketing è generare e/o alimentare il Buzz (il passaparola), il Prodotto ed il Contenuto devono avere caratteristiche tali da fornire qualcosa di cui parlare ed i mezzi per farlo. Questo, ovviamente, funziona ancora meglio se c’è una Nicchia che sta già sviluppando conversazione intorno ad un argomento/prodotto e le operazioni di Non-Conventional Marketing che vengono messe in atto hanno come principale obiettivo quello di alimentare questo Buzz.

Il Marketing di Nuova Generazione, ancor più di quello tradizionale, non è una scienza esatta. Infatti, nonostante ci siano linee guida da seguire (spesso dettate più dal buon senso e dalla conoscenza del target che da una manualistica specifica), una Campagna progettata alla perfezione può riscuotere un successo inferiore a quello atteso. In alcuni casi, non si saprà mai cosa non ha funzionato. Questo perché il Nuovo Marketing non si basa sui numeri ma sulle persone. E’, quindi, necessario indagare su quelli che sono i processi cognitivi e psicologici del Target. Benché perfetto tecnicamente, il Contenuto può essere infatti considerato Politicamente Scorretto da alcuni, di Cattivo Gusto da altri, una buona idea ma inserito in un Contesto sbagliato, etc.. Qualcuno diceva: “Non importa cosa dicono di te, basta che parlino di te”. Questo, come abbiamo visto, non è sempre valido nell’era della Brand Reputation! Se, da un lato, è importante generare Buzz, attirare l’attenzione dell’utente e farlo parlare del Contenuto, dall’altra è anche necessario chiedersi che cosa ne dirà e se una sua eventuale impressione negativa potrebbe ottenere l’effetto di fornirgli (e fargli mantenere e diffondere) una cattiva impressione relativa al Brand, al Prodotto od alla Causa promossa ed ai suoi promotori (scusate la ripetizione di “pro”).

Analizziamo, ora, un elemento particolare di una Campagna che mi sono (letteralmente) ritrovato di fronte pochissimi giorni fa. Questo senza andare a cercare casi Nazionali od Internazionali ma, per questa volta, andando a “pescare” direttamente dalla cronaca Locale.
Si tratta dell’Installazione Guerrilla Marketing nei pressi dello Stand “No Gas” alla fiera di Mirandola (Modena), cittadina non lontana da dove vivo io.

Foto di http://ambientesaluterivara.splinder.com/

La Campagna promuove, in questo caso, una Causa ed il sostegno alla stessa. In brevissimo:

La società inglese Independent Resources PLC intende realizzare nel sottosuolo a Nord della provincia di Modena uno stoccaggio di gas metano di 3,2 miliardi di metri cubi, pompato con turbine giganti in una cavità sotterranea naturale (cioè nella roccia) contenente acqua, alla profondità di circa 2.000 metri.

Nonostante la società Independent Resources PLC insista a fornire rassicurazioni alla popolazione, è evidente che il progetto presenta diversi punti critici.

Innanzitutto gli studi geologici sono stati eseguiti sul territorio di Rivara alcuni decenni fa (anni settanta-ottanta) dall’ENI, la quale non ha poi ritenuto opportuno lo sfruttamento minerario della zona. La Independent ha rilevato il materiale di questi studi ed ha pianificato il progetto.

E’ indubbio che nessuno può garantire i cittadini riguardo la effettiva tenuta della cavità sotterranea, diversi fenomeni geologici lo dimostrano come, ad esempio, l’affioramento in superficie di acqua salata o l’apertura di alcune misteriose voragini in alcuni fondi agricoli.

Questa certezza viene ancor meno se si pensa a possibili scosse sismiche che abbiano epicentro in questa zona, come già si è verificato in passato, e che potrebbero modificare la morfologia del terreno in profondità, con il rischio che il gas possa sfuggire in superficie.
La “candela fredda” progettata dalla Independent ne è la prova: essa non è altro che una valvola di sicurezza che verrebbe aperta (liberando quindi gas metano in atmosfera) nel caso in cui la pressione nel sottosuolo diventasse critica.

(da http://www.gasrivara.com/)

In breve, il Comitato Ambiente e Salute di Rivara (MO) e lUnione dei Comuni Modenesi dell’Area Nord si dichiarano contrari alla creazione di questo deposito sotterraneo di Gas e promuovono campagne di sensibilizzazione della popolazione sull’argomento. Tra cartelloni e striscioni scritti a mano, che campeggiano su muretti e balconi delle abitazioni, spicca l’operazione messa in atto tra gli Stand della Piazza di Mirandola durante la Fiera di Maggio.

Installazione No-Gas Rivara

Foto di http://ambientesaluterivara.splinder.com/

L’Installazione in figura, di sicuro impatto visivo e complessità tecnica, mostra in pochi metri il drammatico scenario di un cumulo di macerie, stralcio di ciò che resta di una casa e dei suoi abitanti dopo una violenta esplosione di gas. A corredare gli elementi statici dell’Installazione, la dinamicità degli effetti del fuoco (fiamme in materiale plastico mosse da un getto d’aria sottostante) e del fumo. La scena, al centro della Piazza ed accanto allo Stand, invade (nel perfetto stile Guerrilla Marketing) lo spazio del passante e crea un “colpo d’occhio” molto particolare. I colori giallo e nero, tipici dei segnali industriali di Attenzione o Pericolo, contribuiscono a fornire un’idea di urgenza e di rischio imminente, oltre a far notare ancor di più lo Stand, che spicca tra quelli bianchi che lo circondano.
Transenne con altri segnali di pericolo circondano l’Installazione e creano un ostacolo per chi si trova a camminare nelle vicinanze, contribuendo a richiamare l’attenzione. Il messaggio Copy presente sul cartello in foto è “PENSACI, potrebbe realmente accadere. Il rischio vale questa candela?”.

Chi ha letto il riassunto della “causa” qui sopra, noterà probabilmente la finezza dell’inserimento della parola “candela” nel Copy. Questa, infatti, è sottolineata dalla specificazione “questa” e si riferisce alla “candela fredda“, nome della valvola di sicurezza progettata dalla società in carico del deposito. La “finezza”, ahimé, è comprensibile solo per chi conosca già l’argomento e la terminologia ad esso legata, essendosi dunque già interessato al problema abbastanza da leggerne ed informarsene nel dettaglio. Al di là di questo piccolo appunto, trovandomi a passare per la piazza insieme alla mia ragazza, noto comunque l’installazione e, da uomo di Marketing, ne lodo la caratterizzazione Guerrilla, insolita per l’Italia ed ancor più insolita per un’area periferica come quella in cui vivo. Esprimo il mio apprezzamento alla mia compagna ma ho la prima sorpresa: il suo parere negativo, reso di ancor più alto valore dal fatto di provenire da una professionista della Comunicazione come me. Incontrate altre due coppie di amici, nei pressi della piazza, chiedo un parere anche a loro ed ottengo la seconda sorpresa: un unanime parere negativo. Visto il contesto, non ho sentito l’urgenza di indagare, ma il dubbio è rimasto: perché l’Installazione, pur non comune e ben progettata, ha riscosso la totalità dei giudizi negativi tra quelli delle persone in mia compagnia?

La risposta non c’è e non è nemmeno così semplice da individuare con precisione. La verità è che, per fare Guerrilla Marketing o Campagne Non-Convenzionali, non è sufficiente creare un Contenuto/un’”esca” di grande impatto. L’equilibrio tra gli elementi è così delicato che il “colpo d’occhio” può scavalcare il contenuto oscurandolo. Così è possibile che il “colpo d’occhio” sia ricordato ed il messaggio no, ad esempio potrebbe sentirsi parlare dell’evento come “quel gazebo col mucchio di terra in piazza”, senza che nemmeno ci si ricordi qual’era la Causa pubblicizzata. Il Contenuto lanciato sulla piazza (questa volta nel vero senso della parola) non è sufficiente. E’ indispensabile legarne la diffusione ad una Contestualizzazione, accompagnare l’utente nella sua interpretazione e nella ricezione del messaggio. In poche parole, una Campagna Non-convenzionale di successo non può fare a meno di una componente umana, di supporto sul luogo od inserita in fase di progettazione, che inviti l’utente a compiere il passo successivo: non solo guardare l’Installazione e proseguire la passeggiata ma entrare nello Stand per esporsi al Messaggio ed all’Informazione. La crudezza della scena rappresentata, con manichino intrappolato sotto le macerie, fuoco e pietre, colpivano con la classica tecnica “la paura vende”, ma al contempo rischiava di non essere compresa e valutata diversamente, secondo interpretazioni di gusto estetico o di altro carattere personale. Il Contenuto Virale, di Guerrilla o come lo si voglia chiamare, sia l’”esca” per far avvicinare l’utente, ma non sia lasciato ad essere il solo messaggio.

Sarei curioso di saperne di più in merito alla Campagna ed invito chi di voi sia in possesso di informazioni al riguardo (successo, statistiche, visitatori dello Stand) a commentare il post. Ovviamente, lasciate il vostro parere anche se avete visto l’Installazione e vi va di dire la vostra! Cosa ne pensate? Se non vi è piaciuta, perché?

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