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Mosaico Arredamenti e la peggior Crisis Management della Storia

Come dicevo, Internet mette Aziende e Brand in condizioni diverse da quelle in cui si sono mosse sino all’avvento del Web 2.0 e della dimensione Social che questo ha portato nella rete.

L’Impresa si sta adattando in modo molto lento al livello di interazione con l’utente che il Web del 2010 richiede. Abituata ad un monologo infinito, l’Azienda si trova a dover affrontare un dialogo alla pari, assolutamente non opzionale: non è più nella condizione di poter dettare la propria Identity. Quest’ultima, infatti, viene costruita dagli utenti stessi! Un piccolo errore di gestione del Passaparola può segnare la fine di un prodotto o di un Brand. La natura virale del Web 2.0 fa sì che una notizia si diffonda a macchia d’olio con una rapidità inimmaginabile per gli inesperti. Se l’Azienda commette un errore o viene “attaccata”, si entra in Crisis, stato in cui è indispensabile attivarsi per controllare il buzz (passaparola) online e gestire la propria Immagine riparando “in prima persona” le falle. Per questo motivo è importante che l’Azienda sia presente dove si parla di lei, nei Blog, nei Forum, sui Social Network. L’Impresa deve essere presente, sì, ma non con il modo di porsi ante-web! Credo che un Case Study possa spiegare il concetto meglio di mille parole…

“Mosaico – Sistemi di Arredamento S.r.l.”, che – in lingua Apache – significa “Coloro che hanno capito come funzionano Internet e la libertà di espressione”

L’origine di questa storia si perde nella lontana prima decade del Giugno 2008, quasi due anni fa. Riguarda un Blogger, tale Sergio Sarnari, che era in procinto di sposarsi e mettere su casa. Per l’acquisto dei mobili, Sarnari e la futura sposa scelsero la Mosaico Arredamenti di Ancona. A quanto pare, l’Azienda non offrì loro il migliore dei servizi, commettendo qualche errore nelle misure degli arredamenti, nella spedizione degli stessi e nella comunicazione. Dopo qualche tempo passato al telefono con gli operatori della ditta, Sarnari scrisse un breve post di sfogo sul suo blog. Chi di noi non lo ha mai fatto? Lamentò il disservizio e dichiarò, insomma, di essersi trovato male con la Mosaico Arredamenti.

E’ a questo punto della storia che accade l’inenarrabile (almeno per chiunque abbia una più pallida idea di come funzioni la Comunicazione d’Impresa). Tra i commenti del blog compare il seguente testo, firmato da un avvocato:

Scrivo la presente in qualità di amministratore della Mosaico – Sistemi di Arredamento s.r.l.
Mi preme preavvertire che ritenendo il presente blog di carattere indiscutibilmente diffamatorio, ho presentato in data 14.05.2008 – per conto della società che rappresento – sia una querela alla Procura della Repubblica di Ancona nei confronti del sig. Sarnari, creatore dello stesso blog, sia un ricorso d’urgenza finalizzato alla richiesta di risarcimento danni nei confronti dello stesso Sig. Sarnari per un importo non inferiore a 400.000,00 euro, con fissazione della prima udienza per il 18.06 p.v.
Il procedimento civile per il risarcimento dei danni nei confronti del Sig. Sarnari per il risarcimento dei danni nella misura suindicata, o in quella maggiore che la prosecuzione temporale del blog comporterà, procederà poi il suo corso.
Consiglio a coloro che hanno intenzione di inserire sul presente blog notizie non veritiere e/o diffamatorie sulla società da me rappresentata di valutare l’opportunità di tale comportamento, rappresentando che le azioni giudiziarie sin d’ora promosse nei confronti del sig. Sarnari saranno estese a quanti concorreranno a tale fattispecie criminosa e/o civilmente illecita.
Con i migliori saluti.
Rossetti Andrea

L’avvocato Rosetti ancora non lo sapeva, ma stava per legare il suo nome e quello della Mosaico Arredamenti a quella che sarebbe divenuta la Crisis Management peggiore della Storia, citata ancor oggi dai blogger e dai professionisti della Comunicazione come uno dei più clamorosi autogol aziendali del Web 2.0.

Ora, come dicevo, la dimensione Social di Internet esige la presenza dell’Azienda alla pari del (se non in ruolo subordinato al) consumatore. Un buon management della Brand Reputation (chiamato anche Buon Senso) prevede che laddove un cliente lamenti sul Web un disservizio, si utilizzi l’occasione per far bella figura, venendo pubblicamente incontro alle sue esigenze e risolvendo insieme a lui le problematiche, probabilmente anche frutto di errori, incomprensioni tra utente ed operatori del call-center o cose da nulla. Si dovrebbe chiedere all’utente cosa non ha funzionato ed aiutarlo a risolvere tutto, facendo così una doppia bella figura: l’Azienda sa dialogare col cliente; l’Azienda sa offrire un’assistenza veloce, funzionale e personalizzata, senza lasciare indietro nessuno. L’utente, insomma, non cerca più l’Azienda “incravattata” e “senza volto”. La vuole vicina a sé nei luoghi virtuali che frequenta. E’ la stessa differenza che passa tra l’acquistare una vaschetta di prosciutto al Supermercato e farsi tagliare un etto di salume dal macellaio sotto casa che ti chiede anche come stai e, se non ti è piaciuto, glielo puoi dire e te ne regala un altro etto.

Dov’è finito il vecchio “Il Cliente ha sempre ragione”?
Nel Web 2.0 la saggezza popolare trova più spazio della citazione colta. C’è un ritorno alla semplicità del dialogo, del rapporto faccia-a-faccia o avatar-ad-avatar.
La Community degli utenti difende sé stessa ed ogni singolo individuo come se attaccarne uno significasse attaccarli tutti. Internet è libertà di espressione, anche se anziani politici e CEO aziendali faticano a capirlo. La Mosaico Arredamenti, rispondendo ad un semplice commento negativo con una querela, per di più pubblicamente postata tra i commenti del blog, ha disegnato un bersaglio sulla porta dell’Azienda ed affisso il cartello “Fuoco a volontà”. In un attimo, la notizia della querela e della richiesta di 400.000 euro per aver espresso un’opinione si è diffusa come una fiamma su un tappeto di “piumini” (quelli bianchi che cadono dagli alberi in Primavera). A decine (trovate alcuni link in fondo al post) hanno iniziato a parlare della vicenda, esprimendo solidarietà a Sergio Sarnari fino a creare Petizioni e Campagne in stile “Denuncia anche me!” a sostegno della libertà dell’utente di esprimere la propria opinione su un’Azienda senza dover pagare 400.000 euro di risarcimento danni.

Com’è finita la vicenda? Beh, la Mosaico Arredamenti ha lasciato cadere la denuncia e non c’è stata nessuna udienza. Però, ad oggi, non si ha notizia di scuse pubbliche o di una posizione presa ufficialmente da parte dell’Azienda, il cui sito è ora “in manutenzione”.

Che ne è della Mosaico Arredamenti? Immagino siano ancora in attività. La disavventura, però, ha lasciato un segno indelebile nelle SERP (le pagine dei risultati di una ricerca sui motori). Provate a cercare “Mosaico Arredamenti” su Google! A distanza di due anni, il loro sito ufficiale è al primo posto, ma immediatamente sotto di esso appaiono ancora le tracce (forse indelebili) della peggior Crisis Management degli ultimi anni, con titoli ed anteprime di post in grado di incuriosire e scoraggiare gli utenti più di ogni possibile opinione negativa in un blog personale, che poteva essere gestita o quantomeno lasciata passare senza peggiorare le cose.

Concludo con qualche link, per chi volesse approfondire ulteriormente il Case Study di oggi:

http://antoniotombolini.simplicissimus.it/2008/06/le-aziende-conversano-in-rete-a-suon-di-querele.html

http://webaziende.blogspot.com/2008/06/400-mila-euro-per-un-post-il-mosaico.html

http://blog.felter.it/2008/06/denuncia-anche-me-blog-e-diffamazione.html

http://blog.stefanoepifani.it/tag/mosaico-arredamenti/

http://www.votailprof.it/Blog/Dietro-le-quinte/Mosaico-Arredamenti-una-pessima-crisis-management-131652

http://branduepuntozero.wordpress.com/2009/01/16/sergio-sarnari-e-salvo-e-la-mosaico-arredamenti/

http://manatblog.blogspot.com/2009/02/eppure-quel-nome-mi-ricordava-qualcosa.html

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